Por Mariano Luna
La experiencia internacional muestra que algunos países, como Inglaterra, Estados Unidos, Canadá y Francia, ya han dado sus primeros pasos normativos regulando la actividad de los influenciadores.
Cuando un influencer nos recomienda un producto o servicio, ¿sabemos a ciencia cierta que está haciendo publicidad? ¿Su recomendación se basa en un testimonio auténtico sobre el uso del producto? ¿Cómo sabemos si lo que dice del producto se corresponde con la evidencia técnica y/o científica que lo avala?
Tiempo atrás, la información que recibíamos era acotada. Solo teníamos la radio, los diarios o la televisión como las herramientas masivas “estrella” que brindaban información de las marcas a través de los famosos espacios o tandas publicitarias. En ese tiempo, sabíamos perfectamente cuándo estábamos frente a una publicidad y que detrás de ella había una marca que quería recomendar su producto o su servicio. Además, si la publicidad contaba con algún embajador o celebridad del momento, seguramente todos asociaríamos a ese personaje con la marca en cuestión.
Hoy en día, las herramientas de marketing que utilizan las marcas con las nuevas tecnologías han evolucionado tanto que sobran propuestas y alternativas. Basta con ingresar a cualquiera de las plataformas más famosas como Facebook, Instagram, Youtube o Tik Tok para constatar esta nueva realidad publicitaria.
Esto también las condiciones propicias para la aparición de nuevos protagonistas como los denominados influencers o influenciadores. Las marcas los contratan por el vínculo estrecho que estos tienen con sus seguidores, aprovechando su credibilidad para llegar a ellos con sus productos o servicios. Y es así habitual que escuchemos a artistas, deportistas, cocineros, pescadores, especialistas en moda y demás haciendo recomendaciones o hablando de productos o servicios basado en sus experiencias y gustos personales a través de sus propios canales digitales.
Aquí hay que entender que la publicidad en sí misma es una oferta y como tal obliga a quien la realiza. El consumidor recibe la oferta, compra el producto y lo prueba, invirtiendo tiempo, esfuerzo y dinero, pero por sobre todas las cosas, depositando su confianza en aquel que le hizo la recomendación. Debido al impacto que la publicidad genera sobre la sociedad, ya en el siglo pasado surgieron las primeras leyes en defensa de los consumidores que regularon el manejo de la información publicitaria previendo básicamente que la gente no se vea engañada o confundida sobre las propiedades, características o beneficios de los productos o servicios en cuestión.
Las marcas siempre han utilizado el lenguaje de la persuasión para influir en la conducta de las personas. Ser persuasivo dejando en claro las intenciones y siendo legalmente responsable de las promesas ante el público general son las reglas que siempre guiaron al marketing legal. Pero esto no siempre es así en esta nueva era mediática.
La experiencia internacional muestra que algunos países, como Inglaterra, Estados Unidos, Canadá y Francia, ya han dado sus primeros pasos normativos regulando la actividad de los influenciadores, estableciendo por ejemplo la obligatoriedad de evidenciar la existencia de la relación contractual entre la marca y el influencer, para que el consumidor sepa que dicha publicidad es a cambio de una prestación económica. Asimismo, en Argentina, el CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria), emitió una guía para la comunicación con fines comerciales con Influencers y existe un reciente proyecto de ley para reglamentar la actividad de influenciadores.
Estas regulaciones son necesarias para que esta nueva modalidad comercial respete normas y principios éticos, haciendo responsable directamente a estos nuevos interlocutores por lo que dicen, hacen y prometen con fines comerciales a través de sus propios contenidos.
Yo compré y seguramente usted también, porque se lo recomendó un Youtuber. Es menester que estas nuevas figuras y recursos publicitarios en lugar de persuadir no se conviertan en una manipulación. Esa intención de influir sobre otro pero sin mostrar las verdaderas intenciones.
